文|马莲红
“体育搭台、经济唱戏”，四年一届的世界杯，不仅是全球最大的体育盛事，更是商业价值最大的体育营销盛会。据外媒报道，来自中国的赞助商为本届世界杯贡献了13.95亿美元，总赞助额位列全球第一，已经超过包括可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。
据不完全统计，目前通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国大陆企业已有19家。如今，随着卡塔尔世界杯临近，中国企业们将如何排兵布阵？拼策略、拼创意，还是拼运气？2022的世界杯营销之战又有哪些新的风向和趋势？
四大官方赞助商率先打响世界杯营销第一枪
近年来，中国品牌赞助世界杯的热情高涨，外媒曾分析，2018年世界杯赞助金额总计约24亿美元，中国企业的贡献超过了8亿美元。
而根据近日伦敦Global Data分享的数据，中国企业的赞助规模又上了一个新高度。数据显示，四大中国企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。按年度细分，中国的赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。中国企业已成为本届世界杯的头号金主。
具体来看，本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团（国际足联合作伙伴），和海信集团、蒙牛乳业、vivo（均为国际足联世界杯赞助商）。
作为国际足联的顶级赞助商，万达体育在世界杯年的一举一动都备受人们的关注。据了解，从10月份开始万达酒店及度假村旗下各品牌就已悄然开展各路营销。万达准备在世界杯期间围绕“在酒店观赛”新体验，推出观赛主题房、餐饮产品，世界杯官方衍生品也会打包进多款套餐产品同步在线上销售，除此之外，万达酒店将在世界杯赛场投放赛场广告。
上届世界杯万达酒店主题房
11月至12月，每月16日入住万达酒店，会员可于酒店前台领取专属会员礼，参与世界杯线上竞猜，可以预测每场的赛况，竞猜冠亚军等；另外，“万悦会”会员积分可兑换世界杯官方纪念品；设置专属表情包“momo”，让世界杯社交语言分秒在线。针对长白山万达国际度假区、三亚海棠湾万达瑞华及嘉华度假酒店，万达酒店还将滑雪等酒店特有的项目与世界杯主题房相结合。
作为世界杯首个乳业赞助商，蒙牛曾借2018年俄罗斯世界杯影响力成功扩张海外市场，而今年蒙牛再度牵手卡塔尔世界杯的同时，还签下梅西和姆巴佩作为代言人，继续加速品牌全球化。今年4月，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并以此为基础，设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，提炼出两位代言人身上“要强”的共性，讲述企业背后的“要强”故事。
产品方面，蒙牛在国内推出了印有世界杯冷知识和身着32强国旗配色的白奶、细数历届世界杯名场面的怀旧装优益C等产品，双十一期间蒙牛世界杯定制装全网售出近50万箱。同时，蒙牛集团旗下冰淇淋品牌“随变”在世界杯主办国卡塔尔推出首个世界杯订制产品，在该订制产品以球队配色作为主视觉的包装，将在当地赛场内外同步出售。
蒙牛世界杯32强定制装
在世界杯开赛之际，蒙牛还将举办“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活动。目前参与此次活动的11名青少年球员已确定在11月中旬出征卡塔尔，出征前他们将在上海前滩体育公园进行赛前集训，随后于11月21日在卡塔尔当地足球训练中心参加中卡青少年足球友谊赛。
和蒙牛一样，海信也是第二次出现在世界杯赛场。作为一个常年活跃在足球赛场的品牌，海信的体育营销往往更加富有足球人文气息。今年10月，海信推出了国内首档Z世代足球少年养成微综艺《Hi！足球少年》，并邀请卡塔尔世界杯形象大使、中国球迷的老朋友、带领中国男足唯一一次打进世界杯的著名教练米卢，出任Hi足球少年指导官。最终海信将通过该节目选拔出4位选手奔赴卡塔尔现场。
10月30日，海信电视世界杯客厅狂欢节巡展首站开幕仪式在长沙海信广场举行，海信电视将联合腾讯游戏、芝华仕以及长沙文和友等品牌率先开启了世界杯客厅狂欢节的盛宴。同时，海信将联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，球迷们可以边吃火锅边看世界杯；此外，海信将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”，邀请球迷们一起看球、玩球。
近日，海信还打造了一辆球迷巴士，并计划巡游全国十一城。球迷巴士分为两层，一层打造“移动智慧之家”，探展者可通过场景化体验到璀璨高端智能套系家电的品质和科技。巴士二层作为休闲空间，桌上足球、中东氛围Bar、游戏竞技等一应俱全，可以品尝到各种中东美食。与此同时，海信足球友谊赛也将先后在青岛、上海、北京等10余个城市拉开序幕。
海信球迷巴士
除了丰富的营销活动，海信也借此机会在卡塔尔的首都多哈开设当地首家品牌旗舰店，并在前一天发布全新一代显示技术平台ULED X，推出了基于该技术平台的U8H、UX等电视新品，其中包括多款世界杯官方指定电视。
vivo同样是这项顶级赛事的“老朋友”。vivo在2017年宣布与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作，成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。
2018 年，vivo曾推出了X21手机世界杯非凡版。而今年延续这种玩法，vivo在9月26日晚发布了折叠旗舰“vivo X Fold+”，成为本届世界杯的官方用机之一。据了解，vivo X Fold+新系统近日增加了世界杯预约和开赛提醒功能。此外，vivo还将为FIFA赛事组委会、卡塔尔世界杯组委会、FIFA官方媒体转播团队、FIFA赛会志愿者、FIFA官方摄影团队提供旗舰产品。
中国企业伏击式营销再添新面孔
近年来，越来越多的中国企业通过赞助世界杯球队和球星等借势营销、伏击营销的方式参与世界杯。目前参与伏击式营销的中国大陆企业已经达到了13家，分别是：伊利（阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队、德国队），盼盼（阿根廷队），广汽三菱（阿根廷队），网易传媒（法国队、阿根廷队），当贝网络科技（塞尔维亚队），库迪咖啡（阿根廷队），万和电气（德国队），华帝（葡萄牙队），万家乐（阿根廷队），万达体育（阿根廷队），TCL（巴西队），小红书（比利时队、西班牙队）。
签约足球明星的中国大陆企业则有：蒙牛（梅西、姆巴佩），伊利（C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马、武磊），TCL（法国后卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场天才菲尔-福登、西班牙超级新星佩德里），中信银行与万事达（合作推出梅西主题信用卡）。
在这一份名单中，盼盼食品、智能投影当贝、库迪咖啡、小红书、万家乐这五家中国大陆企业均是今年世界杯赛场上参与伏击营销的新面孔。
此外，持权媒体合作有3家中国大陆企业：中央广播电视总台，中国移动咪咕和抖音。
今年伊利梦之队阵容庞大，除了签约阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队等资源，还签下了C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马、武磊等巨星，更是频频与各大足球解说员、KOL互动。产品方面，伊利已经穿上“世界杯”新装，联动旗下金典、安慕希、舒化奶等多个品牌推出世界杯定制产品。
伊利梦之队限量款
作为“拼运气”一族，2018年华帝曾凭借在俄罗斯世界杯赛季发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动，在体育营销界一举成名。今年华帝牵手葡萄牙队再次掀起预言大战。而同样身处家电赛道的万和电气在2018年押宝阿根廷队失败后，今年选择了牵手德国队，再次为本届世界杯增添了悬念。
中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国足球迷较多，根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，其中中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯；另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。
作为世界杯的官方赞助商，万达、海信、蒙牛、vivo无疑将是世界杯期间最活跃的品牌，营销模式也更加花样百出，无论是与冰雪联动的世界杯主题酒店、32强国旗配色的牛奶盒、巡游11城的球迷巴士、与火锅品牌联动，还是世界杯“表情包”、线上挑战赛等互联网式玩法，都让人耳目一新。
如今，中国品牌的营销之战已然打响，伴随着几天后卡塔尔世界杯正式开赛，参与卡塔尔世界杯的中国企业名单还在不断更新中，这场营销战役也将愈演愈烈，四大官方赞助商将推出哪些新玩法？众多伏击营销的企业将、如何脱颖而出？让我们拭目以待。
注：本文所用图片来自OSports全体育及网络
